Definition
Berichterstattung und Links in Online-Medien und Blogs verdienen, mit Geschichten, die Redaktionen veröffentlichen wollen — Daten, Studien, Expertenstimmen.
Digital PR ist Linkaufbau, der durch eine Redaktion geht statt an ihr vorbei. Die Arbeitseinheit ist eine Geschichte mit Nachrichtenwert, und die Links folgen aus der Veröffentlichung, statt das Gekaufte zu sein. Das macht es langsamer und schwerer planbar als Platzierungen zu kaufen — und es erzeugt die eine Art von Link, die sich schwer nachbauen lässt.
Wie es funktioniert
Die übliche Reihenfolge ist ein Datensatz oder ein Aufhänger, eine Auswertung, die ein Journalist zitieren kann, und die Ansprache der wenigen Autoren, die dieses Feld ohnehin begleiten.
Was eine Geschichte landen lässt, ist konkret und unglamourös: Zahlen, die sonst niemand hat, ein zeitlicher Anlass, eine benannte Person, die sich zitieren lässt, und Material, das ein Journalist verwenden kann, ohne es umzuschreiben. Was eine scheitern lässt, ist meist, dass sie eine Anzeige mit angehängter Grafik ist.
Danach wirkt die Veröffentlichung in zwei Richtungen weiter. Andere Medien greifen die Geschichte auf, was Links erzeugt, um die niemand gebeten hat; und Antwortmaschinen nehmen die Berichterstattung auf, was zunehmend der Ort ist, an dem die Marke genannt wird.
Warum es im iGaming zählt
Das ist der einzige verlässliche Weg zu Medien, die Links zu keinem Preis verkaufen — und in einer Branche, in der die meisten Platzierungen Geschäfte sind, sind genau die etwas wert.
Es ist außerdem der Weg, der einer Prüfung standhält. Ein redaktioneller Link in einem überregionalen Titel ist kein Muster, das entdeckt werden könnte; er ist eine Tatsache über die Marke. Für Anbieter in regulierten Märkten, wo Werberecht einschränkt, was wo gesagt werden darf, erreicht verdiente Berichterstattung oft ein Publikum, das bezahlte Platzierung rechtlich nicht erreichen kann.
Beispiel
Ein Anbieter veröffentlicht eine Auswertung dazu, wie sich der Abbruch bei der Registrierung zwischen Lizenzregimen unterscheidet, gebaut aus den eigenen anonymisierten Funnel-Daten. Ein Fachtitel berichtet, zwei überregionale Wirtschaftsressorts ziehen nach, ein akademischer Blog zitiert die Zahlen. Die Links waren nie der Pitch — und genau deshalb wurden sie gegeben.
Häufige Fehler
- Die Marke statt einer Geschichte pitchen. Redaktionen veröffentlichen keine Mitteilungen; sie veröffentlichen, was ihre Leser ohnehin wissen wollen.
- Daten verwenden, die niemand prüfen kann. Eine Zahl ohne genannte Methode lädt genau eine Rückfrage ein, und die Antwort entscheidet, ob der Beitrag läuft.
- Nur Links messen. Markenerwähnungen ohne Link speisen trotzdem die Antwortmaschinen und bauen trotzdem Bekanntheit auf. Eine Kampagne, die allein an der Linkzahl gemessen wird, gilt als gescheitert, während sie wirkt.