Die Kernpunkte
Der Klick wird einmal gekauft. Alles danach geht gratis verloren.
Der größte Teil des Absprungs passiert vor dem Formular, nicht darin.
Die KYC-Prüfung ist nicht das Problem. Eine unerklärte Wartezeit ist es.
Zuerst den Schritt verbessern, hinter dem der meiste Traffic steht — nicht den mit der schlechtesten Quote.
Die Form des Verlusts
Nehmen Sie tausend Besucher, die schon angekommen sind — der Klick ist bezahlt, die Landingpage ist geladen, das Akquisebudget ist ausgegeben.
Eine typische Strecke sieht vor jeder Conversion-Arbeit ungefähr so aus:
| Schritt | Von 1.000 |
|---|---|
| Angekommen | 1.000 |
| Formular erreicht | 310 |
| Registrierung begonnen | 140 |
| Verifizierung abgeschlossen | 62 |
| Erste Einzahlung | 38 |
Achtunddreißig. Die anderen 962 haben in der Anschaffung genau dasselbe gekostet.
Zwei Dinge in dieser Tabelle lohnen einen Moment. Das erste ist, wo der größte absolute Verlust liegt: nicht im Formular, sondern davor. Fast sieben von zehn Besuchern erreichen nie ein Feld. Das zweite ist, dass jeder weitere Schritt multipliziert — zehn Prozent mehr oben tragen bis nach unten durch, während dieselben zehn Prozent ganz unten eine viel kleinere Zahl bewegen.
Deshalb behandeln wir Seite, Formular und Einzahlungsschritt als Teil des Akquisekanals und nicht als Aufgabe in einem fremden Backlog. Mediabudget und Funnel sind derselbe Einkauf. Nur an einem davon hängt eine Rechnung.
Die drei größten Lecks
Die Feldreihenfolge
Formulare werden meist in der Reihenfolge gebaut, in der die Datenbank die Daten haben will — und das ist fast nie die Reihenfolge, in der ein Mensch sie herzugeben bereit ist.
Die Kosten fallen früh an: Ein frühes Feld, das übergriffig wirkt — vollständiger Name, Geburtsdatum, Adresse — beendet die Sitzung, bevor irgendeine Bindung entstanden ist. Dasselbe Feld, gefragt nachdem jemand schon zwei einfache ausgefüllt hat, wird deutlich häufiger beantwortet, weil er angefangen hat und jetzt etwas abbrechen würde.
Die Registrierung auf mehrere Schritte zu verteilen ist die zuverlässigste Änderung, die wir machen. Sie reduziert nicht, was gefragt wird. Sie ändert, wann gefragt wird, und die gemessene Wirkung liegt regelmäßig im zweistelligen Bereich.
Wie die Verifizierung eingeordnet wird
Die KYC-Prüfung ist nicht optional und sie ist nicht das Problem. Das Problem ist, dass die meisten Strecken sie als Wand präsentieren, ohne zu erklären, was passiert und wie lange es dauert.
Ein Spieler, dem gesagt wird „wir prüfen Ihre Angaben, weil die Lizenz es verlangt — das dauert üblicherweise zwei Minuten”, verhält sich anders als einer, der einen Ladekreis sieht. Die Anforderung hat sich nicht geändert. Die Ungewissheit schon. Unerklärtes Warten ist der Ort, an dem Sitzungen sterben, und es ist billig zu beheben, weil es Text und Zustandslogik ist und kein Umbau.
Zahlungsarten nach Markt
Der Einzahlungsschritt ist die Stelle, an der eine Strecke, die alles andere richtig macht, trotzdem Leute verliert — meist aus einem banalen Grund: Die Methode, die sie benutzen, steht an dritter Stelle in einer Liste von neun.
Zahlungsvorlieben sind stark regional und ändern sich schneller, als die meisten Anbieter ihre Reihenfolge anpassen. Die zwei Methoden, die einen Markt tatsächlich dominieren, nach oben zu nehmen — und diese Reihenfolge pro Markt zu testen statt global — ist eine Änderung von wenigen Stunden, die den letzten und wertvollsten Schritt im Funnel bewegt.
Was zuerst getestet wird
Nicht danach, welcher Schritt am schlimmsten aussieht. Nach erwartetem Ertrag: die Quote mal den Traffic, der dahintersteht.
Aus den Strecken, die wir am häufigsten sehen, ergibt sich meist diese Reihenfolge:
- Registrierung auf Schritte verteilen. Größte und beständigste Wirkung, und sie gilt für alle Märkte gleichzeitig.
- Zahlungsarten nach Markt sortieren. Wenig Aufwand, landet auf dem Schritt, der dem Umsatz am nächsten ist.
- Die Wartezeit der Verifizierung an Ort und Stelle erklären. Text und Zustandslogik, kein Umbau, und es rettet Sitzungen, die schon tief im Funnel sind.
- Bonusbedingungen vor das Feld, nicht danach. Weniger Registrierungen, mehr Einzahlungen — und messbar bessere Spieler, weil niemand aufgrund eines Missverständnisses gekommen ist.
- Ein Angebot pro Kampagnenseite statt einer Kachelwand. Zählt am meisten, wo bezahlter Traffic auf einer Seite landet, die zum Stöbern gebaut ist.
- Mobil eine fixierte Aktion statt eines Buttons im Fuß. Die kleinste der sechs, und sie kostet einen Nachmittag.
Zwei Regeln machen die Liste überhaupt erst brauchbar.
Mit angeschlossener Messung ausliefern. Was sich nicht bis zur ersten Einzahlung messen lässt, geht nicht live. Eine Attribution, die beim Klick endet, sagt Ihnen, welches Motiv beliebt war, nicht welche Änderung Geld gebracht hat.
Eine Änderung nach der anderen, lange genug. Wett-Traffic ist saisonal und klumpig. Ein Test, der über ein Wochenende mit einer großen Begegnung gelesen wird, ist kein Test, sondern eine Begegnung.
Die vollständige Liste, mit der typischen Spanne, die jede Änderung bewegt, steht auf der Seite zu Webdesign, Landingpages & CRO.
